Des données de GPC à la croissance des catégories : l’avantage de Conseils sur les acheteurs

Points clés à retenir

• Les outils de gestion de la promotion du commerce (GPC) de TELUS assurent le suivi des dépenses, mais Conseils et études sur les acheteurs de TELUS révèle les facteurs de réussite ou d’échec des promotions.

• La hausse promotionnelle et la croissance supplémentaire ne sont pas la même chose. Seule la croissance supplémentaire représente une réelle croissance dans les catégories et entraîne un RSI positif de la promotion du commerce.

• Les essais d’étagères virtuelles confirment les stratégies promotionnelles avant leur mise en œuvre en magasin, ce qui atténue le risque financier et protège les dépenses commerciales.

• La mise en relation des données de GPC avec des analyses prédictives et des renseignements comportementaux crée un système de croissance en boucle fermée qui transforme les dépenses commerciales en croissance dynamique.

• Les fabricants de produits de consommation courante qui tiennent compte du processus décisionnel des acheteurs dans leurs dépenses commerciales peuvent générer une croissance importante des catégories.

Sommaire

Pour les fabricants de biens de consommation courante, la gestion des dépenses commerciales est un casse-tête avec des pièces manquantes. Les entreprises investissent jusqu’à 20 % de leur chiffre d’affaires dans les promotions. Toutefois, une étude de McKinsey révèle que 72 % des promotions commerciales aux États-Unis ne sont pas rentables. Dans votre système de gestion de la promotion du commerce (GPC), vous faites le suivi des dépenses d’une promotion visant à accroître votre visibilité. Néanmoins, une question essentielle demeure : comment savez-vous si une promotion prévue stimulera réellement la croissance des catégories ou si elle ne fera que déplacer le volume existant?

Le véritable problème, c’est le cloisonnement des données. Les conseillers de marketing commercial peinent à optimiser les promotions à l’aide de données rétrospectives groupées du point de vente et de feuilles de calcul internes fragmentées qui dissimulent l’érosion des marges et le volume financé. La recette du succès réside dans l’établissement de liens directs entre la GPC, l’analyse prédictive et les renseignements comportementaux sur les acheteurs afin de créer une boucle stratégique. Conseils sur les acheteurs de TELUS est l’outil qui comble cet écart, transformant les dépenses commerciales à faible incidence en un moteur de croissance dynamique.

Comprendre les fondements : que révèle la GPC?

La gestion de la promotion du commerce (GPC) fournit la vérité opérationnelle. Elle vous permet de suivre les montants forfaitaires, les frais publicitaires, les rabais au taux et les dépenses promotionnelles de tous les clients et offre une vision claire de vos résultats. Cette visibilité est essentielle et répond à la question suivante : « Que s’est-il passé? »

Les données de GPC indiquent :

• Le total des dépenses promotionnelles par client et période

• L’ampleur, la fréquence et la durée des rabais

• La hausse du volume pendant la période promotionnelle

• Le coût par unité mobilisée

Ce qu’elles ne vous indiquent pas, c’est si ces dépenses ont réellement fait croître votre catégorie ou si les acheteurs financés auraient acheté de toute façon.

L’écart de croissance : pourquoi les données hors contexte sont-elles insuffisantes?

Voici la triste vérité : de nombreuses promotions commerciales n’entraînent pas réellement de profit.

Lorsqu’un fabricant de biens de consommation courante offre un rabais élevé sans analyse comportementale, il finance souvent des clients fidèles existants ou cannibalise un UGS de la même gamme sur la même tablette. Cette situation est frustrante pour les détaillants, puisque la hausse promotionnelle ne fait que déplacer le volume de la semaine A à la semaine B sans faire augmenter la valeur totale en dollars de la catégorie.

Cette réaffectation exige de comprendre la distinction entre deux mesures essentielles :

La hausse promotionnelle est une mesure opérationnelle. La croissance supplémentaire est une mesure financière et stratégique de la santé. De nombreux fabricants de biens de consommation courante optimisent le mauvais produit.

Comportement décisionnel des acheteurs : pourquoi les données de GPC ne suffisent pas

Selon une étude de TELUS Agriculture & Biens de consommation sur les aliments et les boissons ciblant 3 000 acheteurs de biens de consommation courante à l’échelle mondiale, les consommateurs font 55 % de leurs choix d’achat directement sur les tablettes. Cela signifie que l’optimisation de votre planogramme et votre stratégie promotionnelle doivent correspondre à la façon dont les acheteurs pensent et décident, et non à la façon dont vous pensez qu’ils devraient le faire.

Conseils sur les acheteurs révèle la hiérarchie mentale de votre catégorie :

• Les acheteurs magasinent-ils par ingrédient, bienfait, marque ou occasion? 

• Quels segments stimulent-ils la croissance et quels sont ceux qui manquent? 

• Quelles sont les possibilités liées aux zones inexplorées qui pourraient stimuler la croissance supplémentaire?

Ces questions sont importantes parce qu’elles déterminent si un comportement attire de nouveaux acheteurs ou encourage simplement les clients existants à faire des réserves.

Par exemple, des essais pourraient révéler qu’un modeste rabais jumelé à une affiche d’étagère optimisée génère une plus grande croissance supplémentaire qu’un rabais important caché dans une allée. Ou encore, que le repositionnement d’un produit pour l’aligner sur le flux de magasinage naturel des acheteurs augmente la taille du panier plus qu’un rabais promotionnel.

Bâtir votre histoire de croissance des catégories : le test de pression du détaillant

Pour créer une histoire convaincante qui trouve un écho auprès des détaillants, vous devez répondre à des questions précises de test de pression. Ces questions font passer la conversation de « Aidez ma marque à vendre davantage » à « Voici comment nous augmentons les revenus totaux de vos allées. »

Pour répondre à ces questions, il faut plus que des données de GPC passées. Il faut comprendre le comportement des acheteurs, prédire ce qui fonctionnera et valider votre stratégie avant de l’exécuter.

Analyse prédictive de la promotion du commerce : modéliser ce qui fonctionne avant d’engager des dépenses

Une fois que vous comprenez le rendement historique et le comportement des acheteurs, la prochaine étape est la prédiction. Optimisation de la promotion commerciale de TELUS utilise la modélisation fondée sur les contraintes et l’exploration de scénarios pour exécuter des scénarios hypothétiques avant d’engager des dépenses.

Au lieu de procéder aveuglément, vous pouvez modéliser :

• L’incidence des différents prix sur l’élasticité de la demande

• Quels mécanismes promotionnels (ampleur, fréquence et durée des rabais) entraînent le plus grand volume de ventes supplémentaires

• Comment les réactions de la concurrence peuvent-elles influer sur votre capture de parts

• Si l’introduction d’un nouveau produit élargit la catégorie ou cannibalise les UGS existantes

Mais la modélisation seule ne suffit pas. La hausse promotionnelle prévue doit être validée dans un environnement de vente au détail simulé avant de mettre en œuvre la stratégie.

La formule de croissance : mettre en relation la GPC, les analyses prédictives et les renseignements comportementaux sur les acheteurs

Les fabricants de biens de consommation courante qui réussissent le mieux utilisent un système en circuit fermé qui relie trois capacités essentielles :

Étape 1 : Établissez la vérité opérationnelle historique

Utilisez la GPC pour établir une vision claire de vos résultats. Faites le suivi de toutes vos dépenses, établissez des prévisions de base précises et mesurez la hausse promotionnelle réelle. Ceci représente le fondement pour comprendre ce qui s’est passé et pourquoi.

Étape 2 : Mettez en relation les dépenses promotionnelles et l’ensemble du portefeuille de résultats

Utilisez des analyses prédictives pour modéliser des scénarios hypothétiques. Effectuez une analyse fondée sur les contraintes pour déterminer la valeur optimale du prix, de la fréquence et de l’ampleur du rabais. Déterminez les leviers de promotion qui orientent réellement le comportement et où vous pouvez réaffecter les dépenses commerciales pour avoir une incidence maximale.

Étape 3 : Passez d’une croissance descriptive à une croissance prédictive

Utilisez Conseils sur les acheteurs de TELUS et les essais d’étagères virtuelles pour valider le comportement avant l’exécution. Testez la visibilité des emballages, les planogrammes, la réaction de la concurrence et les formats de messages dans un environnement de vente au détail numérique réaliste. Cette boucle de validation protège les dépenses commerciales en recueillant des données comportementales réelles dans un environnement contrôlé.

Les solutions d’essais d’étagères virtuelles de TELUS ont démontré une corrélation de +0,90 avec les ventes réelles sur le marché, ce qui signifie que ce que vous apprenez dans l’environnement virtuel se traduit directement par des résultats concrets.

Application réelle : comment les renseignements sur les acheteurs transforment les défis liés aux biens de consommation courante en occasions de croissance

Conseils sur les acheteurs de TELUS a aidé les fabricants de biens de consommation courante à relever de véritables défis en matière de vente au détail grâce à des essais d’étagères virtuelles. Voici trois exemples :

Étude de cas : Ajout de boissons énergisantes dans les réfrigérateurs près des caisses

Un grand fabricant de boissons énergisantes n’apparaissait pas dans la section des boissons réfrigérées d’une épicerie de grande surface américaine. La marque devait prouver que l’ajout de ses produits aux réfrigérateurs ferait augmenter les ventes de la catégorie.

Conseils sur les acheteurs de TELUS a mené une étude de magasinage virtuel aux États-Unis avec un échantillon représentatif à l’échelle nationale. Dans le cadre de l’étude, les consommateurs étaient exposés à la partie avant du magasin et invités à parcourir les produits du réfrigérateur comme ils le feraient normalement. Le test comprenait un réfrigérateur avec les boissons énergisantes et un réfrigérateur sans celles-ci.

Les résultats étaient clairs : l’ajout des boissons énergisantes au réfrigérateur a fait augmenter les ventes et la satisfaction des acheteurs. Les acheteurs préféraient l’assortiment comprenant les boissons énergisantes. Cet essai axé sur les acheteurs a permis à la marque de boissons énergisantes de démontrer de façon convaincante au détaillant que l’assortiment amélioré du réfrigérateur générait une augmentation marquée des ventes. La marque s’est donc taillé une place parmi les produits essentiels.

Étude de cas : Optimisation de la disposition de l’allée des collations

Un fabricant mondial de collations s’est associé à une grande épicerie américaine qui voulait organiser ses allées par sous-catégorie avec une disposition en échiquier. Le défi consistait à déterminer quelle disposition des étagères favoriserait le plus de ventes.

Conseils sur les acheteurs de TELUS a testé différentes dispositions d’étagères aux États-Unis avec un échantillon représentatif à l’échelle nationale, où les consommateurs étaient exposés à un environnement de vente au détail simulé. La recherche a permis de mesurer l’incidence de chaque scénario sur la fréquence des achats et les ventes pour le portefeuille et la catégorie.

Une fois la meilleure disposition mise en œuvre en magasin, les résultats ont confirmé les conclusions du test virtuel. En effet, la disposition du segment d’acheteurs a amélioré l’efficacité commerciale, augmenté la taille des paniers et fait croître les ventes de 5 %.

Étude de cas : Stratégie de tarification promotionnelle pour de la crème glacée

Un important fabricant de crème glacée voulait savoir comment communiquer les prix promotionnels d’une nouvelle gamme de produits à portion unique : « 10 pour 10 $ » ou « 99 cents l’unité ».

Des consommateurs ont participé à une étude virtuelle à grande échelle dans deux grandes bannières d’épicerie aux États-Unis, où ils ont été exposés à l’allée de la crème glacée, couvrant 20 portes de congélateur et plus de 400 UGS. On leur a demandé de magasiner la catégorie comme ils le feraient normalement. ShopperIQ est conçu pour prendre en charge un tel niveau de complexité. Le test comparait les prix quotidiens (99 cents l’unité) et les prix promotionnels (10 pour 10 $).

Les résultats ont montré que la stratégie « 10 $ pour 10 » a attiré plus d’acheteurs et généré plus de volume. Les acheteurs ont acheté en moyenne 5 unités avec cette stratégie, contre seulement 4 unités lorsque le prix indiquait « 99 cents l’unité ».

Le fabricant a rapidement mis en œuvre cette stratégie de tarification en magasin, ce qui a stimulé la recherche de variétés et l’achat de plusieurs unités.

Impact commercial : favoriser la croissance supplémentaire et l’élargissement des catégories

Lorsque les fabricants de biens de consommation courante mettent en relation les données de GPC et Conseils sur les acheteurs de TELUS, l’impact commercial est mesurable :

• Réduction du gaspillage promotionnel : Les fabricants cessent d’utiliser des tactiques qui financent les clients existants.

• RSI de la promotion du commerce accru : Chaque dollar affecté aux dépenses commerciales est étayé par des analyses prédictives et validé par le comportement des consommateurs.

• Succès plus rapide des produits novateurs : Les nouveaux produits sont positionnés en fonction des renseignements sur les acheteurs, et non en fonction de suppositions.

• Partenariats plus solides avec les détaillants : Les fabricants font passer la conversation de « Aidez ma marque à vendre davantage » à « Voici comment nous augmentons les revenus totaux de vos allées. »

• Croissance réelle des catégories : Les promotions attirent de nouveaux acheteurs et élargissent les occasions d’utilisation au lieu de simplement déplacer le volume.

Justin Balke, architecte principal des solutions client, explique l’importance stratégique de la prise de décisions fondées sur les données :

C’est exactement ce que Conseils sur les acheteurs de TELUS permet de faire. En validant le positionnement de l’innovation et en mesurant la croissance supplémentaire réelle avant le lancement, les fabricants de biens de consommation courante peuvent investir en toute confiance dans de nouveaux produits qui élargissent leurs catégories.

Où commencer pour faire le lien entre les données de GPC et les renseignements sur les acheteurs

La mise en place d’un système de croissance en boucle fermée ne nécessite pas la révision complète de vos activités. Commencez par les étapes suivantes :

Comment Conseils sur les acheteurs de TELUS stimule la croissance des catégories

TELUS Agriculture & Biens de consommation offre un portefeuille intégré qui couvre l’ensemble de votre parcours de croissance de détail. Notre solution de GPC offre une vision claire de vos résultats. Conseils sur les acheteurs de TELUS valide les comportements réels grâce à des essais d’étagères virtuelles et à des analyses sur les acheteurs. Optimisation de la promotion commerciale de TELUS tire parti de l’harmonisation automatisée des données et de l’exploration de scénarios pour prédire ce qui fonctionne.

Plutôt que de travailler en vase clos, TELUS établit un lien entre votre suivi promotionnel, la modélisation prédictive des scénarios hypothétiques et la mise à l’essai des étagères en temps réel. Cet écosystème complet fait en sorte que chaque dollar affecté aux dépenses commerciales est étayé par des analyses prédictives et validé par le comportement réel des consommateurs.

Il en résulte une croissance mesurable, reproductible et rentable des catégories. Conseils sur les acheteurs de TELUS est le lien essentiel entre ce qui s’est passé et ce qui se passera à l’avenir.