Comment l’analyse de la promotion du commerce permet de mesure l’efficacité promotionnelle

Résumé

L’analyse de la promotion du commerce est essentielle pour transformer vos dépenses commerciales en investissement stratégique plutôt qu’un coût important. En évaluant l’efficacité des promotions passées, vous pouvez planifier des promotions plus rentables. Découvrez comment tirer des leçons des campagnes passées, investir dans les bonnes tactiques, éviter les dépenses inutiles et améliorer votre prise de décisions. Le logiciel de gestion de la promotion du commerce de TELUS facilite cette tâche difficile.

En matière de planification de la promotion du commerce, la citation suivante est pertinente :

Planifier de nouvelles promotions commerciales sans analyser les promotions précédentes, c’est un peu comme tirer à l’aveuglette — on ne sait pas ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Pour vraiment améliorer le RCI des dépenses commerciales et peaufiner les stratégies de promotion du commerce, les fabricants de produits de consommation courante doivent investir dans l’analyse de la promotion du commerce.

Qu’est-ce que l’analyse de la promotion du commerce?

L’analyse de la promotion du commerce sert à évaluer l’efficacité des promotions commerciales. Ces promotions sont des incitatifs offerts aux détaillants ou aux grossistes pour vous aider à vendre davantage de vos produits ou à faire connaître votre marque auprès des consommateurs. Les promotions commerciales impliquent habituellement des tactiques telles que les réductions de prix, les présentoirs et la publicité.

Pourquoi l’analyse de la promotion du commerce est-elle importante?

L’analyse de la promotion du commerce est essentielle. Elle vous aide à mesurer l’incidence de vos promotions, ainsi que la rentabilité de vos investissements promotionnels ou « dépenses commerciales ». Les objectifs de l’analyse de la promotion du commerce sont d’évaluer les tactiques de promotion qui ont fonctionné, d’améliorer les dépenses commerciales pour les promotions futures, de prévenir la cannibalisation et de prendre des décisions plus éclairées.

Les dépenses commerciales sont un investissement important dont le bénéfice est discutable

Aux États-Unis, les dépenses commerciales représentent un investissement massif, mais 72 % des promotions commerciales ne réussissent pas à atteindre le seuil de rentabilité en raison d’une mauvaise planification, d’une mise en œuvre inefficace et d’une mauvaise visibilité des données. Pour la plupart des fabricants de biens de consommation courante aux États-Unis, les dépenses commerciales représentent environ 20 % de leur revenu annuel total, soit une part importante de leur budget et la deuxième dépense la plus importante sur leur état des résultats après le coût des produits vendus (CPV).

L’analyse de la promotion du commerce améliore la prise de décisions

L’analyse de la promotion du commerce peut vous aider à prendre des décisions plus judicieuses. Elle mesure le RCI de vos investissements commerciaux passés et dévoile ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné dans vos promotions précédentes afin que vous puissiez en tirer des leçons et améliorer les résultats des campagnes à venir.

Les IRC à prendre en compte dans l’analyse de la promotion du commerce

Il y a beaucoup d’éléments à examiner lorsqu’on effectue une analyse de la promotion du commerce. En mesurant et en analysant certains indicateurs de rendement clés (IRC), vous pouvez déterminer quels mécanismes promotionnels, détaillants et produits ont été les plus rentables dans une promotion. Cela vous aide à peaufiner et à optimiser vos stratégies de dépenses commerciales afin d’obtenir de meilleurs résultats au fil du temps.

Les IRC les plus importants à examiner

L’analyse de la promotion du commerce devrait consister à examiner les IRC essentiels suivants :

• L’augmentation supplémentaire des ventes et des profits par rapport au niveau de référence aidera à déterminer les tactiques, les détaillants partenaires et les produits qui ont généré le meilleur RCI pour l’entreprise.

• Le rendement du capital investi (RCI) est l’IRC le plus important à calculer, car il indique le succès d’une promotion en comparant les profits générés par les ventes supplémentaires aux dépenses commerciales totales.

• Le pourcentage du taux de promotion sert de référence pour évaluer le rapport coût-efficacité de l’investissement. Il est essentiel parce qu’une promotion qui génère des ventes élevées à un coût insoutenable n’est pas rentable.

Autres principaux IRC à prendre en considération

Une analyse plus approfondie de la promotion du commerce peut impliquer des IRC qui démontrent l’incidence de la promotion sur l’ensemble du portefeuille de produits de l’entreprise et sa position sur le marché. Ce sont notamment :

• Le taux de cannibalisation est le pourcentage des ventes de produits ayant fait l’objet d’une promotion qui ont été réalisées au détriment des achats d’autres produits de la même marque ou catégorie.

• Le gain ou la perte de parts de marché indique si la promotion a attiré des clients de marques concurrentes ou si elle a encouragé les fidèles de la marque à en acheter davantage.

• La conformité à l’exécution en magasin montre avec exactitude comment les détaillants et les grossistes ont mis en œuvre le plan promotionnel. Une mauvaise conformité peut naturellement entraîner un faible RCI.

• Le coût par unité supplémentaire vendue indique la dépense engagée pour générer chaque vente. Si l’objectif de votre promotion était de faire des profits et que vos dépenses les ont absorbés, votre promotion a été inefficace.

Comment réaliser une analyse de la promotion du commerce

Voici une façon simple de réaliser une analyse de la promotion du commerce en cinq étapes :

1. Définir des objectifs pour l’analyse de la promotion du commerce pour votre entreprise commence par définir des objectifs promotionnels. Au début de la promotion, votre entreprise doit avoir un résultat souhaité tel que l’augmentation du volume, l’augmentation de la part de marché ou l’amélioration de l’acquisition de la clientèle.

2. Une fois que vos objectifs promotionnels seront clairs, vous devrez recueillir les points de données pertinents à analyser.

3. Ensuite, vous devrez déterminer les IRC et calculer les mesures clés telles que les ventes supplémentaires et le RCI.

4. Pour une analyse approfondie capable d’exploiter pleinement les avantages de votre investissement, la prochaine étape sera de ventiler toutes ces mesures par détaillant, par région et par produit afin de déterminer les tactiques promotionnelles et les partenaires les plus efficaces et les moins efficaces.

5. La dernière étape de votre analyse devrait consister à évaluer l’incidence post-promotion pour voir si celle-ci a entraîné une hausse continue de vos ventes ou simplement un pic à court terme.

La collecte et l’analyse de tous ces éléments représentent un grand défi si votre entreprise travaille manuellement avec des feuilles de calcul ou utilise des systèmes logiciels disparates.

Comment optimiser l’efficacité de vos promotions commerciales

Une analyse approfondie de la promotion du commerce peut vous aider à peaufiner et à optimiser vos futures dépenses commerciales et vos futures stratégies de promotion du commerce. Votre objectif devrait être d’affecter les ressources futures aux tactiques qui ont généré le meilleur RCI dans les promotions que vous avez analysées.

Un logiciel de gestion de la promotion du commerce (GPC) peut vous aider à planifier, à exécuter et à analyser vos promotions, en veillant à ce que chaque dollar dépensé soit investi judicieusement. Il peut vous aider à intégrer les données et les renseignements pertinents issus de promotions passées dans la planification et l’exécution de vos promotions pour obtenir les meilleurs résultats.

Prépromotion

Avec une solution de GPC, vous pouvez effectuer une planification préalable à la promotion approfondie et établir des objectifs pour vos promotions. Elle vous aide à analyser les données historiques relatives au rendement, la rentabilité des détaillants et l’élasticité de la demande des consommateurs afin de déterminer vos dépenses commerciales et vos mécanismes promotionnels idéaux. Elle offre des prévisions précises qui peuvent vous aider à réduire au minimum les ruptures de stock et les stocks excédentaires et à prédire les IRC comme le rendement du capital investi (RCI), l’augmentation des profits et l’incidence sur la marge des détaillants avant même que votre promotion ne quitte la phase de planification.

En cours

Pendant la période de promotion, votre succès dépendra d’une bonne exécution de la vente au détail. Il peut être difficile de s’assurer que vos partenaires tiennent leur rôle dans le plan promotionnel. Les logiciels d’exécution de la vente au détail peuvent vous aider à vous assurer que tout se passe bien.

Post-événement

Après la promotion, vous devrez conclure vos efforts par une analyse post-événement approfondie. Il s’agit d’un travail difficile qui peut être simplifié par un logiciel d’optimisation de la promotion du commerce. Celui-ci vous aidera à isoler l’impact des différents éléments promotionnels et à déterminer les détaillants et les gammes de produits qui ont généré le plus de profits supplémentaires pour votre entreprise. L’optimisation de la promotion du commerce est cyclique — les enseignements que vous tirez de l’analyse post-événement doivent être intégrés à la phase de planification de votre prochaine promotion afin de continuellement peaufiner vos stratégies, d’éviter les dépenses inutiles et de générer un meilleur RCI pour vos dépenses commerciales au fil du temps.

Comment la CGP de TELUS peut stimuler l’efficacité promotionnelle et l’analyse de la promotion du commerce

Lorsque vous travaillez manuellement avec des feuilles de calcul ou de façon désordonnée avec de multiples outils, l’analyse et l’optimisation de vos promotions du commerce peuvent être incroyablement difficiles et chronophages. Heureusement, la bonne solution logicielle peut rendre la tâche facile et accessible.

Si vous souhaitez stimuler l’efficacité et l’analyse de votre promotion du commerce, la Gestion de la promotion du commerce de TELUS peut vous aider à transformer vos dépenses commerciales d’un coût important et nécessaire en un facteur de croissance stratégique. En plus d’avoir le bon outil pour un travail difficile, vous aurez aussi besoin d’une expertise stratégique et d’un soutien à la mise en œuvre pour tirer le maximum de valeur du logiciel. C’est pourquoi l’équipe de TELUS Biens de consommation est là pour aider votre entreprise à obtenir les résultats mesurables que vous attendez de nos outils.

Points clés à retenir

• Vous devez analyser les promotions passées pour éviter de gaspiller vos futures dépenses commerciales.

• Aux États-Unis, les dépenses commerciales représentent un investissement énorme, mais souvent non rentable, pour les fabricants de biens de consommation courante

• L’analyse de la promotion du commerce améliore la prise de décisions dans votre entreprise

• Les IRC essentiels pour l’analyse de la promotion du commerce vont au-delà des ventes

• La bonne technologie peut vous aider à stimuler l’efficacité de votre promotion commerciale.