Arbres décisionnels des consommateurs dans la vente au détail

Résumé

Découvrez ce qui distingue l’arbre décisionnel du consommateur de celui de l’acheteur, la valeur de ces arbres décisionnels dans la vente au détail, leur incidence sur les planogrammes et la façon dont Conseils sur les acheteurs de TELUS peut aider les fabricants de biens de consommation courante à élaborer des stratégies gagnantes grâce à sa méthode en matière d’arbre décisionnel des consommateurs.

Avant d’aborder les différences entre les arbres décisionnels des consommateurs et ceux des acheteurs dans la vente au détail, commençons par les notions de base.

En quoi consiste un arbre décisionnel de consommateurs?

L’arbre décisionnel de consommateurs est un modèle quantitatif permettant de visualiser la façon dont les consommateurs hiérarchisent les attributs de produits et prennent des décisions au cours de leur processus d’achat. Les fabricants américains et internationaux ont recours à cette méthode pour :

• Saisir les motivations et les priorités des consommateurs

• Mieux comprendre les attributs de produits qui influencent la prise de décisions

• Améliorer le positionnement des produits

Cette méthode permet de cerner les principaux facteurs de décision qui influent sur l’achat et aide à cultiver et à affiner les stratégies de vente.

En quoi consiste un arbre décisionnel d’acheteurs?

L’arbre décisionnel d’acheteurs permet également de visualiser les choix du consommateur lors de l’achat de produits, mais dans l’optique de son comportement en magasin ou en ligne.

Tout comme pour celui des consommateurs, l’arbre décisionnel d’acheteurs décrit aussi la hiérarchie des facteurs pris en considération par les acheteurs dans leur parcours d’achat, ce qui permet aux fabricants de renforcer leurs stratégies.

Quelle est la différence entre l’arbre décisionnel des consommateurs et celui des acheteurs?

Les termes « arbre décisionnel des consommateurs » et « arbre décisionnel des acheteurs » sont souvent interchangeables aux États-Unis; toutefois, il existe des différences entre eux :

Nous nous appuyons principalement sur les arbres décisionnels de consommateurs pour établir un lien entre la façon dont les consommateurs américains perçoivent une catégorie et se comportent en magasin.

La valeur des arbres décisionnels de consommateurs

Il est indéniable que leurs décisions lors du processus d’achat ne sont ni rationnelles ni linéaires. Cela dit, les arbres décisionnels de consommateurs sont extrêmement précieux. Bien mis en œuvre, ils constituent une représentation claire et simple des données sur les acheteurs au détail, de la hiérarchie de prise en compte des produits et un guide sur la substituabilité des produits. Cette représentation est extrêmement utile pour faire des recommandations d’assortiment et évaluer le développement de produits ou le positionnement de la marque.

Le lien essentiel entre l’arbre décisionnel des consommateurs et l’exécution de la vente en rayon

Bien que l’on confonde souvent arbre décisionnel de consommateurs et planogramme, le fait de les traiter de la même façon peut engendrer des problèmes sur les étagères.

Qu’est-ce qu’un planogramme?

Le planogramme consiste en un schéma ou un modèle indiquant l’emplacement des produits sur les étagères afin de maximiser les ventes au détail.

Quelle est l’utilité des planogrammes?

Les planogrammes sont précieux, car ils aident à accroître les ventes ainsi qu’à améliorer l’efficacité et l’expérience client. De plus, ils permettent de refléter la hiérarchie établie par l’arbre décisionnel des consommateurs dans la disposition des produits sur les étagères. Nous recourons à des environnements d’achat virtuels afin de vérifier si ces dispositions favorisent réellement la visibilité des produits et leur comparaison et améliorent le taux de conversion d’achat.

Incidence des arbres décisionnels de consommateurs sur l’élaboration des planogrammes

Les arbres décisionnels de consommateurs indiquent de quelle façon les consommateurs catégorisent les produits, ce qui aide à élaborer des planogrammes plus conviviaux. Les arbres décisionnels de consommateurs contribuent à l’élaboration d’un planogramme efficace à deux niveaux :

Assortiment

L’assortiment désigne la variété de produits qu’un magasin offre à sa clientèle. Cet assortiment comprend :

• La gamme des catégories de produits

• Les variantes au sein de ces catégories

Dans la vente au détail, un assortiment comprend :

• Largeur : nombre de différentes catégories de produits

• Ampleur : nombre de variantes au sein d’une catégorie, comme les formats, les saveurs, les variétés.

Les fabricants planifient leur assortiment en tenant compte des éléments suivants :

• Les produits à vendre aux consommateurs

• Les lieux et périodes propices à la mise en marché de ces produits pour en maximiser les ventes et les profits

Les arbres décisionnels de consommateurs facilitent la planification de l’assortiment en dégageant les principaux attributs et besoins des consommateurs qui influent sur leurs décisions d’achat. Le choix d’inclure ou d’exclure des éléments particuliers de l’assortiment doit tenir compte d’un ensemble de produits concurrentiels pertinents (les nœuds les plus bas de l’arbre décisionnel de consommateurs, qui reflètent le niveau le plus granulaire de la hiérarchie, indiquant la plus grande substituabilité).

Disposition

La disposition se traduit souvent par « l’efficacité commerciale ». Cette disposition offre deux avantages principaux:

• Elle aide les acheteurs à trouver les produits recherchés, qu’ils choisissent souvent à l’avance

• Elle encourage les acheteurs à consulter et à comparer des produits de remplacement ou complémentaires

Ces deux avantages potentiels doivent s’harmoniser pour qu’une catégorie atteigne son plein potentiel.

Lorsqu’il est facile pour l’acheteur de trouver un produit, les études montrent une augmentation en matière de :

• Satisfaction de l’acheteur

• Montant dépensé par l’acheteur

• Probabilités de rachat régulier par l’acheteur

Le regroupement des produits sur les étagères en quelques pièces maîtresses correspondant à l’arbre décisionnel des consommateurs aide les acheteurs à comprendre le processus de sélection et à s’y retrouver.

Élaborer un planogramme gagnant

Pour élaborer un planogramme gagnant, il faut plus qu’un simple arbre décisionnel de consommateurs. La disposition du planogramme doit tenir compte de nombreuses autres priorités, y compris :

• Des impératifs opérationnels comme :

  • Jours d’approvisionnement

  • Stocks suffisants de produits

• Des stratégies comme :

  • Marques d’entreprise

  • Différenciation du marchand

• Des aspects esthétiques comme :

  • Regroupement d’emballages semblables

  • Tailles

  • Marques

• Éléments à prendre en compte pour l’efficacité commerciale découlant d’un arbre décisionnel de consommateurs

Il n’existe aucun raccourci vers l’excellence

Il n’existe pas d’analyse, d’algorithme ou de logiciel uniques pouvant générer le planogramme parfait pour votre entreprise, même si de nombreux fournisseurs s’y sont essayés. Toutefois, gardez à l’esprit que la perfection n’est pas un obstacle à l’excellence.

Le planogramme est un exercice d’équilibre

Beaucoup aspirent à centrer leur planogramme sur les acheteurs; toutefois, n’oubliez pas que votre interprétation d’une telle disposition n’est probablement pas la même que celle de votre concurrent. Votre tentative d’accroître la visibilité d’un produit ou d’une marque qui vous tient à cœur peut avoir des conséquences négatives ailleurs sur l’étagère. Pour toutes ces raisons, vous devez faire preuve de prudence lorsque vous mettez en œuvre des changements.

De nombreuses catégories ont cruellement besoin de modernisation, et des solutions audacieuses et innovantes représentent souvent le remède approprié. Les arbres décisionnels prospectifs de consommateurs peuvent vous aider à élaborer des options stratégiques pour renouveler les catégories. Testez ces concepts généraux pour pouvoir émettre vos prédictions en toute confiance, réduire vos risques au minimum et obtenir l’adhésion de vos partenaires de vente.

Comment Conseils sur les acheteurs de TELUS peut aider en matière d’arbres décisionnels de consommateurs

Conseils sur les acheteurs de TELUS propose une approche de l’arbre décisionnel des consommateurs qui permet à la fois de comprendre l’attitude des consommateurs et de valider leurs comportements, en contexte. Grâce à notre plateforme de magasinage virtuel, nous sommes en mesure de quantifier la substituabilité des produits, de mettre à l’essai des dispositions de remplacement et d’intégrer des concepts novateurs dans des environnements de magasins réalistes.

Notre plateforme virtuelle vous permet de faire l’essai quantitatif de diverses options de disposition, d’affichage, d’assortiment ou de prix dans des environnements de magasins simulés.

Pour prendre des décisions éclairées, il vous faut des outils judicieux et un partenaire fiable. Chez TELUS, nos solutions logicielles perfectionnées aident notre clientèle américaine à prendre des décisions fondées sur les données et à élaborer des stratégies gagnantes. Notre équipe passionnée, créative et chevronnée aide ensuite la clientèle à mener à bien ces stratégies.

Points clés à retenir

• On confond souvent l’arbre décisionnel des consommateurs et celui des acheteurs, qui diffèrent légèrement

• Les arbres décisionnels de consommateurs sont essentiels à l’élaboration du planogramme, car ils révèlent des éléments à prendre en compte pour l’efficacité commerciale et ont une incidence sur l’assortiment et la disposition en magasin

• Le planogramme est essentiel au succès de la vente au détail

La méthode de l’arbre décisionnel des consommateurs dans l’outil Conseils sur les acheteurs de TELUS peut aider les fabricants de biens de consommation courante aux États-Unis à élaborer des stratégies gagnantes