Optimiser le RSI de la promotion du commerce pour le secteur des biens de consommation courante

Résumé

Les dépenses commerciales représentent un investissement de taille pour les fabricants de biens de consommation emballés du monde entier; pourtant, la plupart des promotions du commerce ne génèrent pas de profit. Pour y parvenir, les fabricants doivent déterminer le retour sur investissement (RSI) de leur promotion du commerce, lequel peut s’avérer difficile à calculer avec précision en raison des difficultés courantes du secteur.Le logiciel de gestion de la promotion du commerce de TELUS (GPC) permet d’obtenir des calculs de grande précision, facilite la planification prédictive et le suivi de l’exécution en temps réel, se traduisant par une amélioration continue, orientée vers les profits.

Ce guide fournit les cadres, les formules et les meilleures pratiques pour vous aider à comprendre le RSI de la promotion du commerce, les méthodes de calcul et l’optimisation de ces dernières.

Qu’est-ce que le RSI de la promotion du commerce?

Les promotions du commerce sont des mesures incitatives pour les marchands à stimuler les ventes de vos produits. Dans le secteur des biens de consommation courante, les promotions du commerce stimulent les ventes, assurent un espace en rayon et donnent un avantage concurrentiel aux fabricants. Toutefois, le coût de ces promotions est élevé et leur rendement n’est pas toujours évident. À l’échelle mondiale, les entreprises consacrent entre 500 milliards et 1 billion de dollars par année à de telles promotions. En dépit de cet important investissement, des études révèlent que la plupart des promotions, jusqu’à 59 % à l’échelle mondiale et 72 % aux États-Unis, ne sont pas rentables. En fait, on estime que de 35 à 40 % des dépenses promotionnelles sont gaspillées, en raison d’une mauvaise planification, d’erreurs d’exécution et d’un manque de visibilité des données.

Votre investissement en promotion du commerce vous coûte sans doute une fortune, mais est-il rentable? Afin de maximiser chaque dollar investi en promotion du commerce, vous devez calculer avec précision le RSI de ces activités. 

Le RSI de la promotion du commerce est essentiel pour déterminer la rentabilité

Le RSI de la promotion du commerce est un indicateur de rendement clé (IRC) qui mesure l’efficacité des dépenses promotionnelles en comparant le coût d’une promotion aux profits supplémentaires qu’elles génèrent. Cet indicateur aide à déterminer si vos rabais, présentoirs, affichages et publicités fonctionnent.

Les dépenses commerciales occupent généralement la deuxième place au budget des fabricants de biens de consommation courante, le coût des produits vendus (CPV) étant au premier rang. Comme ces dépenses peuvent représenter de 15 à 25 % des revenus bruts, chaque dollar investi doit être examiné de près. Sans méthode fiable pour mesurer le RSI de la promotion du commerce, les fabricants risquent de perdre temps et argent. C’est pourquoi la promotion du commerce doit être élaborée selon une approche fondée sur les données. Des mesures de RSI fiables révèlent ce qui suit :

Moteurs de profit

Ces éléments aident à déterminer les promotions susceptibles de générer des ventes rentables, par rapport à celles qui ne font que déplacer les ventes existantes (cannibalisation) et à celles qui n’atteignent que le seuil de rentabilité.

Efficacité du partenariat avec les marchands

Cela permet de distinguer les marchands partenaires et les réseaux de distribution les plus efficaces pour vos investissements promotionnels.

Succès stratégique

Cette stratégie indique quels formats de promotion (rabais, présentoirs, affichage, articles en vedette, etc.) sont les plus efficaces pour vos produits particuliers.

Les organisations qui ne calculent pas avec précision le RSI de la promotion du commerce risquent de gaspiller de l’argent, en plus de rater de futures occasions d’investir à nouveau dans des activités à rendement élevé. Omettre ce calcul précis entrave également la capacité de l’équipe à négocier efficacement avec les partenaires de vente, en raison du manque de données fiables démontrant la rentabilité des promotions.

Défis liés à la mesure du RSI de la promotion du commerce

La mesure du RSI de la promotion du commerce peut s’avérer assez complexe. Ce calcul comporte des défis liés aux données, à l’attribution et à l’exploitation. Pour calculer le RSI avec précision, il faut pouvoir isoler l’incidence d’une promotion de tous les autres facteurs d’influence. Cette tâche est difficile pour les raisons suivantes :

Complexité des données

Une analyse précise des données exige l’harmonisation de sources multiples, souvent dissociées, comme les données de point de vente (PDV), les données d’expédition, les données groupées et les portails des marchands. Le rapprochement de telles données fragmentées en une source de données unique à l’aide de feuilles de calcul manuelles peut être extrêmement chronophage, sujet à l’erreur et presque impossible à réaliser à grande échelle.

Attribution incertaine 

Plusieurs facteurs peuvent influer sur vos ventes, comme la saisonnalité et les vacances, périodes au cours desquelles la demande atteint des sommets, l’érosion des données de référence, lors du déclin progressif de la demande, les actions de vos concurrents qui détournent les clients et même les conditions météo. Alors, comment savoir si une promotion a réellement généré des ventes? Pour vous en assurer, vous devez établir des données de référence fiables de ce que les ventes auraient été si cette promotion n’avait pas eu lieu.

Cannibalisation

Les promotions peuvent avoir des répercussions plus grandes que la simple mise en vedette d’un produit. Une cannibalisation se produit lorsqu’une promotion accroît les ventes d’un article au détriment d’un autre de la même gamme, ce qui réduit le véritable gain supplémentaire. Dans d’autres cas, une promotion peut créer un effet de halo, c’est-à-dire qu’elle entraîne des ventes supplémentaires de produits non en promotion, représentant un avantage positif qu’on ne mesure pas.

Écarts opérationnels

Quel que soit le soin apporté à la planification d’une promotion, il arrive que les partenaires de vente ne suivent pas parfaitement ces plans. Cette situation peut saper le RSI de votre promotion. La collecte des données de PDV peut également prendre des semaines, ce qui rend très difficile l’optimisation d’une promotion en cours d’exécution.

La prise en compte de toutes ces difficultés peut rapidement devenir insurmontable, surtout lorsqu’on effectue manuellement ces calculs et plans promotionnels. Sans un calcul précis et détaillé du RSI de la promotion du commerce, il est difficile de négocier efficacement avec ses partenaires de vente qui exigent des données détaillées et précises démontrant que leurs promotions sont susceptibles d’être rentables. En revanche, une stratégie et des outils adaptés vous permettront de calculer précisément les données nécessaires en matière de RSI. 

Calcul du RSI de la promotion du commerce

Il existe une formule simple et précise pour calculer le RSI de la promotion du commerce. En dépit de son apparente simplicité, cette formule présente une difficulté de taille, car il s’agit de définir et d’isoler avec précision les éléments qui la composent.

Calcul de base du RSI de la promotion du commerce

Voici la formule de base du RSI de la promotion du commerce :

RSI de la promotion du commerce = (revenus supplémentaires - coûts de la promotion)/coûts de la promotion x 100

Le RSI obtenu se présente sous forme de pourcentage. Un résultat positif signifie que la promotion s’est avérée rentable tandis qu’un chiffre négatif indique une perte.

Comment calculer chaque élément de la formule

La formule comporte deux éléments principaux : les revenus supplémentaires et les coûts de la promotion. 

Revenus supplémentaires

Les revenus supplémentaires sont les sommes additionnelles qu’une promotion rapporte. On les calcule en soustrayant les unités de référence (les ventes prévues) des ventes réelles au cours de la période promotionnelle, comme suit :

Revenus supplémentaires = (unités en promotion - unités de référence) x prix unitaire

Les unités de référence se calculent au moyen de modèles statistiques qui analysent votre historique de ventes, en excluant des variables comme la saisonnalité, les périodes de vacances et les promotions antérieures. Une estimation inexacte des unités de référence entraînera un calcul erroné du RSI. Par ailleurs, il convient d’utiliser son propre prix unitaire, et non le prix de détail du partenaire de vente. En effet, les unités de référence correspondraient ainsi au prix de vente unitaire standard des entreprises de biens de consommation courante.

Coûts de la promotion

Les coûts de la promotion constituent toutes les dépenses liées à la promotion. Ces coûts comprennent les dépenses commerciales (rabais à la caisse, frais de référencement, allocations publicitaires des produits en vedette, etc.), coûts de mise en œuvre (matériaux de présentation, coûts de main-d’œuvre et de marchandisage en magasin, etc.) et coûts de renonciation (éventuels coûts de rupture de stock ou de détournement des ressources, etc.).

Comment calculer avec précision le RSI de la promotion du commerce

Pour parvenir à un calcul précis du RSI de la promotion du commerce, il faut prendre en compte l’analyse des bénéfices et des marges. Cela revient à intégrer la cannibalisation, l’effet de halo et la marge du produit. Il s’agit principalement de passer d’un revenu supplémentaire à une marge supplémentaire. Pour ce faire, on soustrait le CPV des unités supplémentaires. Les entreprises de biens de consommation courante disposent ainsi d’un portrait précis de la rentabilité d’une promotion, et non uniquement de la hausse des ventes, ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées.

Qu’est-ce qu’un bon RSI de la promotion du commerce?

Il n’existe pas un seul « bon » indice de RSI. Les points de référence varient selon les catégories de produits, les réseaux de distribution des marchands, la mécanique de promotion et les objectifs stratégiques. Un RSI de 50 % peut être idéal dans une situation et faible dans une autre.

Points de référence et variations

Si vous ne connaissez pas le pourcentage de RSI à viser pour vos promotions, diverses échelles de référence peuvent vous aider. À titre d’exemple, les produits à marge bénéficiaire élevée (comme l’eau embouteillée de choix supérieur) peuvent avoir un RSI plus faible que les produits à faible marge et à grand volume (comme les boissons gazeuses). Le type de promotion mis en œuvre a également son incidence sur le RSI. En effet, certaines mécaniques de promotion (rabais, concours, offres spéciales, etc.) peuvent générer un RSI plus élevé que d’autres.

Définition d’un bon RSI

Pour déterminer si le pourcentage de RSI de votre promotion du commerce est satisfaisant, vous devez tenir compte du ou des objectifs stratégiques de la promotion. Par exemple, si votre objectif est de réaliser le plus de profits possible, votre RSI doit être élevé. Dans le cas d’une vente destinée à sensibiliser le public à un nouveau produit, le RSI peut être modéré. En revanche, s’il s’agit de préserver sa part de marché, le RSI peut être faible. Un bon RSI doit être supérieur au pourcentage minimal souhaité, tout en atteignant son objectif stratégique.

Optimiser ses promotions pour maximiser son RSI

En vue d’optimiser vos promotions pour obtenir un RSI maximal, vous devez évaluer les éléments qui ont fonctionné et ceux qui n’ont pas produit les résultats escomptés pour votre entreprise.

Si vous avez toujours procédé de façon manuelle avec des feuilles de calcul ou sur papier, vous aurez probablement du mal à optimiser vos promotions pour obtenir un RSI maximal. En effet, ces méthodes comportent trop de variables et ont tendance à se compliquer assez rapidement. 

Une bonne solution logicielle peut faire toute la différence. De nouvelles solutions de logiciel-service offrent une analyse prédictive qui permet de prévoir le RSI avant l’investissement en dépenses commerciales, donnant ainsi à l’utilisateur la possibilité de concevoir en amont des stratégies promotionnelles idéales. Ces outils prévisionnels offrent une visibilité sur les résultats de chaque promotion, ce qui donne l’occasion d’adapter une activité promotionnelle qui semble vouée à un rendement inférieur. L’analyse postévénement donne les moyens aux équipes d’apporter des améliorations continues, grâce à l’historique du rendement en vue d’améliorations itératives.

Les façons dont TELUS peut vous aider à la promotion du commerce

Sans une bonne solution logicielle, il est presque impossible d’optimiser le rendement du RSI de la promotion du commerce. Le logiciel de gestion de la promotion du commerce de TELUS vous aide à calculer avec précision le RSI de la promotion du commerce en intégrant et en harmonisant toutes vos sources de données pertinentes en une source de données unique.

TELUS Biens de consommation apporte plus que des solutions logicielles transformatrices. Notre équipe d’experts vous fournit un soutien inestimable, en vous aidant à réaliser des promotions plus rentables. 

 Principaux points à retenir pour optimiser le RSI de votre promotion du commerce

Les outils numériques contribuent à améliorer les dépenses commerciales en harmonisant les données, en offrant des données prédictives et en favorisant une meilleure collaboration.