Quatre façons de vérifier si vos bases de référence de ventes de biens de consommation courante sont exactes
En l’absence d’une base de référence précise, l’analyse d’optimisation de votre promotion commerciale sera inexacte, et surtout, bon nombre des décisions prises à partir de cette analyse seront erronées.
Il y a de nombreuses façons de calculer une base de référence, et certaines sont meilleures que d’autres. Voici quatre façons de mesurer la précision de vos bases de référence.
1. Aucune corrélation avec l’activité promotionnelle
Un modèle de base de référence valide devrait éliminer toute corrélation entre la présence d’une activité promotionnelle et l’estimation de la base de référence. Le terme utilisé pour décrire cette condition est « pic fantôme », et son existence est intuitivement et théoriquement impossible. La théorie de l’« équilibre à l’état stable » signifie qu’il ne devrait y avoir aucune différence structurelle dans la base de référence entre les semaines pour lesquelles une promotion est en cours et les autres. Vous pouvez voir dans l’exemple ci-dessous que dans les modèles de l’industrie ce biais est parfois énorme. TABS élimine ces pics fantôme.
2. Volatilité minimale d’une semaine à l’autre
Encore une fois, en raison de l’équilibre à l’état stable, on s’attend à ce que la base de référence d’une semaine donnée soit proche des estimations de la base de référence dans les semaines immédiatement avant et après. S’il y a un changement ou une dérive dans la base de référence, il devrait s’agir d’une dérive graduelle ou d’un changement soudain à court terme attribuable à un facteur extérieur, comme une augmentation de la distribution.
3. Aucun biais structurel dans les écarts
Cela signifie que les valeurs de bases de référence pour les semaines sans promotion ne devraient pas constamment surestimer ou sous-estimer la base de référence des ventes sur des périodes continues. Les erreurs devraient être plus ou moins aléatoires.
4. Erreur minimale pour les semaines sans promotion
En les comparant aux semaines où il n’y a pas eu de promotion, les estimations de base de référence devraient être proches des ventes réelles, et encore une fois, selon le point 3, les erreurs devraient être réparties aléatoirement entre les excédents et les déficits.
Chacune de ces façons de vérifier possède une formule mathématique qui peut être appliquée pour mesurer des concepts comme « Aucune corrélation », « Volatilité minimale » et « Aucun biais structurel ».
Une fois que les données mesurées sont recueillies et mises à une échelle commune, pondérez chacune d’entre elles en fonction de leur importance afin de créer une valeur moyenne pondérée. Des modèles plus exotiques peuvent accentuer la pénalité pour les écarts par rapport à la valeur parfaite, comme le développement d’une fonction de perte quadratique.
L’analyse réfute la notion selon laquelle il est impossible d’évaluer le « meilleur » modèle pour une base de référence des ventes. Un meilleur modèle de référence peut être calculé, et les entreprises qui font preuve de la diligence requise pour s’assurer d’obtenir le meilleur modèle disponible bénéficieront d’une meilleure optimisation de la promotion commerciale.
