Règles d’or de gestion des revenus pour prospérer en période de récession

Dans des conditions de marché incertaines, les organisations dotées de capacités agiles ont un énorme avantage sur celles qui prennent des décisions lentement. La gestion des revenus assure une visibilité et un contrôle qui permettent aux équipes interfonctionnelles d’agir de façon décisive.

Voici sept règles d’or en matière de gestion des revenus qui peuvent assurer la croissance des revenus des entreprises de biens de consommation :

Règle no 1 : Évaluez et protégez votre position sur le marché

Il est important d’évaluer les changements que vous expérimentez au sein de vos marchés, canaux et catégories. De plus, réfléchissez à la façon dont votre réseau de distribution doit changer pour s’adapter aux évolutions du marché de demain.

La prochaine étape clé serait de définir le rôle et le positionnement de vos marques par rapport aux concurrents et à la moyenne de la catégorie. Vous avez le choix entre une stratégie concurrentielle offensive ou défensive.

Votre objectif dans une stratégie concurrentielle défensive serait de conserver votre part en suivant les augmentations ou les diminutions de l’indice de prix de la catégorie.

Une stratégie concurrentielle offensive consiste à cibler activement les revenus, le volume et les bénéfices de vos concurrents directs pour obtenir une plus grande part. Il s’agit de gagner davantage de façon disproportionnée, en ciblant activement les sources de revenus, de volume ou de profits pouvant être exploitées.

Règle no 2 : Modifiez et gérez la prise de risque et limitez votre exposition

Pour faire face au risque, vous devez d’abord le déterminer. Supposons, par exemple, que 50 % des petites entreprises n’ouvrent pas après la crise sanitaire. Ce risque se poursuivra probablement avec la réduction des budgets discrétionnaires.

Pour éventuellement transférer vos risques, vous pourriez envisager d’externaliser vos livraisons et vos comptes. Bien que les tierces parties puissent avoir un coût de service plus élevé, elles prennent généralement en charge les risques liés au compte et à la collecte, ce qui pourrait entraîner des « économies » plus importantes pour votre organisation.

Règle no 3 : Suivez vos consommateurs

Définissez les changements dans les réseaux de distribution et les habitudes de consommation. Déterminez les canaux les plus pertinents pour vos consommateurs à l’avenir. Cartographiez les lots avec les principales opportunités de consommation, les missions et les points de prix pour construire votre architecture de prix de lot et votre différenciation. Planifiez comment vous deviendrez pertinent dans les canaux de distribution où vos consommateurs se sont déplacés, mais où vous ne vous situez pas actuellement.

Règle no 4 : Effectuez une évaluation complète de la valeur dans l’ensemble du portefeuille

Tentez de comprendre où se trouvent les occasions de profits au sein du portefeuille. Ensuite, planifiez la façon dont vous pouvez vous y adapter au moyen de programmes d’amélioration des profits ou quittez ces secteurs d’activité.

Cette évaluation doit être effectuée au niveau de l’ensemble de l’entreprise, puis au niveau d’une catégorie, d’une marque et même d’un élément d’UGS.

Règle no 5 : Chaque marque a besoin d’une stratégie claire sur le prix par poids/volume, et celle-ci devrait croître dans chaque catégorie

Déterminez le prix optimal en évaluant à quoi ressemblerait un plan d’augmentation du prix par poids/volume pour vos marques.

Maximisez et augmentez les sources de profit dans la catégorie. Envisagez de relancer le service à des niveaux de prix plus élevés, en introduisant des avantages supplémentaires pour facturer davantage ou pour des innovations haut de gamme.

Règle no 6 : Protégez le portefeuille rentable et capturez la pleine valeur de vos marques

Il y a différentes stratégies de gestion des revenus que vous pouvez mettre en œuvre. Vous devrez peut-être revoir les prix et la promotion et rétablir la perception des prix dans la catégorie. Vous pouvez également envisager de changer de lots pour conserver votre positionnement de valeur.

Une autre stratégie consiste à élaborer des modèles de vente directe aux consommateurs qui vous donneraient plus de contrôle sur votre marque, votre réputation, votre marketing et vos tactiques de vente.

Règle no 7 : Réécrivez le programme promotionnel, planifiez, exécutez, évaluez et optimisez continuellement