Les arbres décisionnels des consommateurs surpassent les arbres décisionnels des acheteurs
Appelez un arbre décisionnel comme vous le voulez, mais les acheteurs n’achètent pas d’arbres.
Les consommateurs n’achètent pas d’arbres décisionnels. Les preuves sont accablantes : les acheteurs ne prennent pas de décisions rationnelles et linéaires pour tenir compte de toute la variété de catégories et approfondir la sélection vers un seul article.
Cela ne veut pas dire que les arbres décisionnels des consommateurs ne sont pas importants. Lorsqu’ils sont bien faits, les arbres décisionnels des consommateurs constituent une représentation claire et simple de la hiérarchie de prise en compte des produits et ils donnent un guide sur l’interchangeabilité des produits. Cette représentation des attributs de la catégorie est extrêmement utile pour faire des recommandations d’assortiment et évaluer le développement de produits ou le positionnement de la marque.
Toutefois, un arbre décisionnel des consommateurs n’est pas un planogramme. En combinant les deux, les professionnels de notre industrie se retrouvent souvent en difficulté.
Beaucoup prennent le développement du planogramme trop à la légère, le considérant comme un travail tactique de faible valeur. Pourtant, les personnes qui créent des planogrammes prennent des décisions critiques concernant quels articles sont transportés dans quelles boutiques, l’espace qui leur est alloué et la façon dont ils sont disposés —ce qui n’est guère un processus de faible importance. Ignorez cela à vos risques et périls.
Les arbres décisionnels des consommateurs devraient exercer une influence sur un planogramme efficace dans deux domaines :
L’assortiment doit inclure ou exclure des éléments spécifiques avec une compréhension de l’ensemble concurrentiel pertinent (les nœuds les plus bas sur l’arbre décisionnel des consommateurs signifiant la plus grande interchangeabilité).
L’arrangement doit regrouper des produits sur les étagères en quelques pièces maîtresses correspondant à l’arbre décisionnel des consommateurs, ce qui aidera les acheteurs à comprendre le processus de sélection et à naviguer dedans.
Il offre deux principaux avantages potentiels. Il aide l’acheteur à trouver le produit qu’il désire (et qu’il choisit souvent à l’avance) et il l’encourage à voir et à le comparer à d’autres produits et à trouver des produits complémentaires.
Ces deux avantages potentiels doivent s’harmoniser pour réaliser le plein potentiel d’une catégorie. Lorsqu’il est facile pour les acheteurs de trouver un produit, la recherche montre qu’ils sont plus heureux, qu’ils dépensent plus d’argent et qu’ils sont plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers.
Toutefois, un arbre décisionnel de consommation pris seul ne suffit pas à développer un planogramme gagnant.
L’arrangement du planogramme doit tenir compte de multiples priorités, y compris les impératifs opérationnels (p. ex., jours d’approvisionnement, quantité d’emballage adéquate), les stratégies du marchand (p. ex., marques d’entreprise, différenciation du marchand) et l’esthétique (limitation de types d’emballages, de tailles et de marques semblables) en plus des considérations d’achat d’un arbre décisionnel de consommation.
Il n’existe pas d’analyse, d’algorithme ou de logiciel unique qui puisse prétendre générer le planogramme parfait, bien que beaucoup aient pu donner cette impression. Cependant, la perfection ne doit pas faire obstacle à l’excellence.
Même si beaucoup aspirent à être centrés sur les acheteurs, n’oubliez pas que votre interprétation d’un arrangement axé sur les acheteurs n’est probablement pas la même que celle de votre concurrent. Lorsque vous tentez de donner plus de visibilité à quelque chose d’important pour vous, il peut y avoir des conséquences négatives ailleurs sur les étagères. Pour toutes ces raisons, les marchands doivent faire preuve de prudence lorsqu’ils mettent en œuvre des changements.
De nombreuses catégories ont désespérément besoin d’un rafraîchissement, et des solutions audacieuses et révolutionnaires représentent souvent la prescription nécessaire. Les arbres décisionnels de consommation prospectifs peuvent vous aider à créer des options stratégiques pour réinventer les catégories. Testez ces concepts généraux pour pouvoir émettre des prédictions avec confiance, réduire au minimum votre risque et obtenir l’acceptation de vos partenaires de vente au détail.
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