Passer au contenuPasser au chercher
TELUS Impact Social
TELUS Impact Social
""

Connecter les Canadiens

Marque de l’année 2021 : TELUS crée un futur meilleur

16 déc. 2021

Par Will Novosedlik, Strategy

À la lumière de certaines des initiatives à l’origine du nouveau slogan « Créons un futur meilleur » de TELUS, il est évident que Darren Entwistle, président et chef de la direction de l’entreprise, et que l’équipe de la haute direction ont misé sur une approche très différente cette fois-ci pour assurer la croissance de l’entreprise. Au lieu d’investir dans le sport, les médias et le divertissement, comme le font ses principales rivales Bell et Rogers, TELUS a choisi une autre voie en consacrant son savoir-faire technologique à des besoins humains vitaux.

Dans le cadre d’une décision qui semble aujourd’hui visionnaire, TELUS a investi 3 milliards de dollars en 2011 pour développer ses activités dans le secteur des soins de santé. Cet investissement initial visait la numérisation des dossiers médicaux pour assurer une connexion Internet entre les médecins et les patients. En plus d’être stratégiquement harmonisée aux principales forces de l’entreprise, la décision a permis à TELUS d’avoir des répercussions sociales positives.

TELUS a prouvé qu’il n’est pas nécessaire de trouver un compromis entre les résultats financiers et la responsabilité sociale et environnementale. En effet, l’entreprise de télécommunication a découvert qu’il peut être rentable de s’attaquer à des problèmes urgents dans la société et l’économie.

« En découvrant un message de mission sociale sur notre site web, les clients sont deux fois plus nombreux à y faire des achats. Cette année seulement, nous avons enregistré une augmentation de 10 points dans le nombre de clients qui nous perçoivent comme une entreprise socialement responsable », indique Jill Schnarr, chef de l’innovation sociale et des communications.

Il y a 10 ans, TELUS a demandé aux clients si ses actions dans la collectivité influençaient leur décision de rester des clients. À l’époque, de 15 % à 20 % d’entre eux ont répondu oui. Aujourd’hui, ce pourcentage est passé à plus de 75 %.

Ce résultat a également une incidence sur le bilan de l’entreprise. En 2020, TELUS a obtenu le meilleur taux de croissance de l’industrie pour les revenus et le BAIIA. L’entreprise a également enregistré le plus haut taux de croissance de la clientèle et conserve le taux de désabonnement le plus faible, selon Jill Schnarr.

« Nous démontrons que réussir en affaires et faire le bien vont de pair, estime-t-elle. Il est important de redonner aux collectivités que vous servez et dans lesquelles vous vivez et travaillez. C’est pourquoi nous développons des écosystèmes d’innovation commerciale et de nouveaux secteurs. C’est pourquoi nous misons sur l’innovation et les changements sociaux. »

Prenez le secteur de l’agriculture par exemple. Jill Schnarr précise que l’entreprise a décidé d’évaluer des façons de renforcer le système alimentaire mondial lorsque des études ont démontré que nous devions augmenter la production de nourriture de 70 % d’ici 2050 pour nourrir la population mondiale, et qu’environ un tiers de la nourriture produite était perdue pendant le transport.

La question devenait : « Comment pouvons-nous utiliser la technologie pour accroître la productivité et l’efficacité des ressources actuelles? Comment pouvons-nous tirer parti de l’innovation et numériser la chaîne de production, et ce, des semences jusqu’à l’assiette, en passant par la ferme? »

Donc, en novembre 2020, ayant fait l’acquisition d’un groupe d’entreprises axées sur la traçabilité des aliments et la gestion de la chaîne d’approvisionnement, TELUS a lancé TELUS Agriculture, une nouvelle unité d’affaires créée pour fournir des solutions technologiques au secteur agricole. Aujourd’hui, elle a la capacité d’établir des ponts entre tous les intervenants de la chaîne de valeur agricole, des fournisseurs de semences aux agriculteurs, et des épiciers jusqu’aux restaurateurs.

Le même mois, l’entreprise lançait le Fonds pollinisateur de TELUS pour un monde meilleur, doté d’un budget de 100 millions de dollars, pour développer un écosystème de l’innovation composé d’entreprises en démarrage avec une vocation à la fois commerciale et sociale.

« Comme nous sommes parmi les plus importants fonds à vocation sociale au monde, nous voulons générer un rendement financier, mais nous voulons aussi avoir des retombées sociales, explique Jill Schnarr. Le fonds permet d’investir uniquement dans de petites entreprises qui s’attaquent, comme nous, aux défis dans les domaines de la santé, de l’éducation, de l’agriculture et de l’environnement. »

À la fin de 2020, pour répondre aux besoins non comblés de personnes en difficulté, TELUS a également stimulé ses initiatives pour connecter le Canada. Pendant la pandémie, l’entreprise a offert deux mois sans frais aux familles qui avaient un accès à Internet pour 10 $ par mois dans le cadre de son programme Internet pour l’avenir, et a étendu le programme aux Canadiens à faible revenu et vivant avec un handicap. Le programme Mobilité pour l’avenir, qui permettait d’offrir un téléphone intelligent et un forfait de données gratuits aux jeunes quittant leur foyer d’accueil, inclura aussi les aînés à faible revenu avec un Supplément de revenu garanti.

Pendant la pandémie, TELUS Santé a également joué un rôle important pour soutenir les personnes dans le besoin, offrant des solutions de soins de santé virtuels aux centres de soins de longue durée et aux hôpitaux pour permettre aux patients et aux résidents de rester connectés avec leurs familles et leurs proches pendant le confinement.

Or, ces initiatives sociales qui font partie de la culture de la marque depuis longtemps n’étaient pas nécessairement connues des clients. Le fait de mettre ce message de l’avant faisait donc partie des raisons ayant motivé TELUS à faire une mise à jour de la marque plus tôt en 2021.

Au départ, le slogan « Le futur est simple » de l’entreprise devait contrer les peurs des gens à l’égard de la technologie. Mais 20 ans plus tard, les Canadiens sont beaucoup plus à l’aise avec les technologies. Toutefois, ils ont d’autres peurs : les changements climatiques, les inégalités sociales et l’incertitude économique.

En changeant le slogan pour « Créons un futur meilleur », TELUS a misé sur un appel à l’action pour favoriser le bien social et environnemental grâce à la technologie. Le changement était subtil, mais il a permis de changer le slogan métaphorique en intervention humaine concrète.

Des changements subtils ont également été apportés à l’identité visuelle de TELUS, y compris à la façon dont les animaux-vedettes sont filmés. « Ils commençaient à avoir une apparence un peu trop fabriquée, comme s’ils avaient fait l’objet d’un trop grand nombre de retouches, explique Jack Shute, directeur général à The Greenhouse, l’agence de référence développée pour la marque. Les animaux qu’on voit aujourd’hui ne donnent plus l’impression d’avoir été créés de toute pièce par ordinateur. »

Au-delà du slogan, TELUS a aussi intégré sa vocation dans ses communications publicitaires.

« Désormais, le mandat pour les communications est de ne jamais séparer les produits de notre vocation, explique Jack Shute. Toutes les communications sur les produits et services comprendront maintenant la façon dont ils favorisent la création d’un monde meilleur. »

Par exemple, dans une courte publicité pour les forfaits Sans tracas, la phrase invitant les Canadiens à profiter des données à volonté sur notre réseau et à nous aider à connecter ceux dans le besoin est affichée avant la fin. Et pour une publicité sur le Samsung S21, on peut lire : « Trouvez-le sur le réseau qui redonne à la collectivité ».

« Mais l’initiative va au-delà de la présentation de la vocation des produits, explique Jill Schnarr. En raison de la complexité et du caractère général des facteurs ESG, nous avons développé des communications marketing, des relations publiques, des événements, des médias sociaux et un plan de promotion entièrement intégrés pour communiquer notre leadership en matière d’ESG grâce aux investissements communautaires, au développement durable, à la diversité et à l’intégration. »

L’objectif futur de TELUS est d’intégrer sa vocation sociale dans chacun de ses milliers de points de contact avec les clients. Historiquement, les activités de marketing de l’entreprise étaient cloisonnées puisque chaque unité d’affaires gérait individuellement ses campagnes.

En misant sur la promesse de marque actualisée, Jill Schnarr travaille à l’harmonisation de la stratégie de marketing à l’échelle de l’entreprise, de l’équipe des services mobiles à celles de Solutions résidentielles et de TELUS Santé. L’objectif est de coordonner un message cohérent pour promouvoir et consolider le leadership de l’entreprise en matière de sociocapitalisme.

L’équipe des relations publiques soutient quant à elle la communication de ce message de leadership en matière d’ESG. Par exemple, cette année, TELUS a consacré beaucoup d’activités de relations publiques à l’initiative d’obligations liées au développement durable de 750 millions de dollars, qui permet d’associer les coûts de financement par emprunt à ses objectifs de réduction des émissions de gaz carbonique. Autrement dit, si TELUS n’atteint pas ces objectifs, les intérêts à payer aux porteurs d’obligations seront plus élevés.

Finalement, TELUS a permis à des milliers d’employés de partager son message en matière d’ESG sur leurs propres réseaux sociaux. Les publications en matière d’ESG sont créées automatiquement par l’application Hootsuite Amplify et les employés peuvent les publier ou les personnaliser sur LinkedIn, Twitter, Instagram et Facebook.

Plus de 94 % des membres de l’équipe sont d’accord pour dire que TELUS joue un rôle actif dans la collectivité, en plus d’être une entreprise socialement responsable. Cela est important, car leur soutien stimule également les résultats de l’entreprise. Lorsqu’ils connaissent les gestes de générosité posés par TELUS, les clients sont quatre fois plus susceptibles de faire des achats, quatre fois et demie plus susceptibles de recommander l’entreprise, et quatre fois plus susceptibles d’accorder leur confiance à la marque.

« En boutique, sur le site web, sur l’application Mes Soins TELUS Santé, avec un représentant ou sur les médias sociaux, notre objectif est nous assurer qu’il est impossible de faire affaire avec TELUS sans connaître le bien que nous faisons auprès de nos collectivités », explique Jill Schnarr.

 

Vous pouvez consulter l’article original sur le site web de Strategy (en anglais seulement)

Explorez des articles similaires