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Optimiser l’expérience client du début à la fin à l’aide d’outils personnalisés et d’une stratégie de contenu

Intelligence des données · 7 juin 2018

Quelle série visionnez-vous en rafale sur Netflix en ce moment? Cette question revient souvent dans les conversations. Selon un sondage effectué en 2014, 84 % des millénariaux (et 37 % des plus de 68 ans) visionnent en rafale des séries télévisées. Cette pratique semble devenue un passe-temps qui séduit toutes les générations, une compétence qui se glisse bien dans un CV et une amorce de conversation pour rompre les silences gênants.

Netflix a beau compter 57 millions d’abonnés, je me sens unique quand je navigue sur la plateforme. C’est là que réside, à mes yeux, le secret de ce géant : la personnalisation de l’expérience. Après avoir épluché la liste des séries proposées pendant des heures, cherchant en vain la prochaine à dévorer, je me tourne vers la section Meilleurs choix pour Anne afin de découvrir ce que Netflix a à me proposer. Il va sans dire que Netflix met l’effort pour personnaliser ma page d’accueil avec des suggestions de films et d’émissions susceptibles de me plaire, pour me faire gagner du temps. De plus, je n’ai jamais rencontré une autre Anne de moins de 50 ans et, comme la vedette de la série Anne... la maison aux pignons verts, mon nom prend un « e » à la fin. C’est donc un plus de voir mon nom écrit correctement sur une plateforme que j’ai l’impression d’avoir contribué à créer.

Qu’est-ce que la personnalisation?

La personnalisation donne à chacun l’impression d’être unique, même si le produit reste le même. Elle consiste essentiellement à présenter le bon contenu à la bonne personne, en temps opportun et sur la bonne plateforme. C’est ambitieux, mais c’est pourtant l’essence de la personnalisation.

Attardons-nous maintenant au cas de TELUS. Un client qui ne jure que par Apple et qui n’a aucune intention d’acheter un appareil Android ne veut voir que les offres concernant les iPhone, n’est-ce pas? C’est bien logique. Lorsqu’il accède à la page d’accueil de TELUS, il est à la recherche d’un bel iPhone X tout neuf. Il verra peut-être un message de la marque affiché en permanence ou le message « Pourquoi TELUS? », mais il est là pour acheter un iPhone. L’intention du client constitue un renseignement essentiel. Pourquoi visite-t-il la page d’accueil de TELUS? Nous devons toujours anticiper la réponse à cette question.

En tant que gestionnaire de contenu spécialisée dans la personnalisation, j’ai pour rôle de veiller à satisfaire les besoins et désirs du client qui accède à la page d’accueil. S’il est en quête de la meilleure offre de TELUS pour un iPhone, je dois m’assurer :

  1. qu’il voit la meilleure offre pour un iPhone;

  2. qu’il reçoit un message qui le touche personnellement (le message peut être amical et léger ou logique et direct, mais il est toujours déterminé par l’engagement).

Idéalement, la page d’accueil de TELUS devient un tableau de bord personnel des dernières offres et des messages qui s’adressent au client pour lui permettre de naviguer aisément sur le site web. Et s’il s’agit d’un client potentiel de TELUS, la page d’accueil lui permet d’en apprendre davantage sur la marque et découvrir pourquoi le fait de passer à TELUS lui sera bénéfique ou s’alignera avec ses valeurs.

À l’ère de la personnalisation

Laissons de côté le cas de TELUS pour un instant et examinons la personnalisation à l’échelle macroscopique. De toute évidence, la personnalisation modifie notre façon de nous adresser aux clients. Selon une étude réalisée par Gartner en 2015, « [d’ici] 2018, les entreprises qui auront pleinement investi dans tous les types de personnalisation devanceront de 20 % celles qui ne l’ont pas fait ».

À la lumière de cette statistique, il n’est pas surprenant de voir la personnalisation envahir le paysage numérique en 2018. Nous commençons enfin à voir des entreprises optimiser tous les aspects de l’expérience client grâce à la personnalisation. Pour les clients, ce virage se traduit par un contenu plus pertinent.

Les innovateurs dans ce créneau – comme Netflix et Amazon – recommandent des produits et proposent, un peu partout sur le web, du contenu relatif à l’article convoité par le client. Ceux qui font du lèche-vitrines deviennent des acheteurs à mesure que les produits qu’ils convoitent apparaissent ici et là sur les pages qu’ils fréquentent, leur rappelant pourquoi ils en ont tant besoin. Il devient alors de plus en plus difficile pour le consommateur d’ignorer le panier d’achats qu’il remplit, puis ferme lorsque la culpabilité l’envahit. Ce panier revient le hanter par courriel en lui proposant des rabais pour faciliter la décision d’achat, et ça fonctionne à tout coup (du moins, pour moi!).

Les techniques de marketing se raffinent, et la personnalisation est en train de modifier les habitudes d’achat.

TELUS veut présenter aux clients le contenu qu’ils recherchent, mais ce n’est pas une mince tâche. Nous nous sommes fixé des objectifs ambitieux en matière de personnalisation pour pouvoir offrir à nos clients une expérience entièrement personnalisée.

Prendre des décisions éclairées à l’aide des essais A/B

Mur de personnalisation à TELUS Digital

À TELUS Digital, nous croyons fermement en l’utilisation des données pour éclairer nos décisions; ce principe est au cœur de nos activités de personnalisation. Nous avons une idée des intérêts de nos clients, mais ce sont les données qui ont le dernier mot. Toutes nos équipes s’efforcent de prendre des décisions éclairées par l’analyse des données, et celle-ci sous-tend notre stratégie.

Pour appuyer nos décisions relatives à la personnalisation sur des données probantes, nous avons recours aux essais A/B. En fait, «  chaque changement de produit envisagé par Netflix est soumis à un processus rigoureux d’essais A/B avant d’être intégré à l’expérience client par défaut ». À TELUS, nous utilisons la même approche pour déterminer quel message personnalisé et quelle expérience conviennent le mieux à chaque client. Sans les essais A/B, le contenu de notre site web serait subjectif, dicté par notre perception des désirs des clients.

En utilisant les données anonymisées des clients, nous sommes en mesure de créer des expériences personnalisées. Nous pouvons tester différents messages sur notre site et déterminer le contenu qui suscite l’intérêt de nos clients en fonction des données recueillies. L’exercice ne se limite cependant pas au contenu. Nous voulons soumettre la conception, l’architecture de l’information, la hiérarchie du contenu et plus encore à des essais A/B. Tous ces éléments contribuent autant à l’expérience du client potentiel qui n’a jamais visité TELUS qu’à celle du client qui est fidèle à l’entreprise depuis 10 ans.

Tous les intervenants ont une opinion sur les désirs et les besoins de nos clients, mais les essais A/B éliminent le côté subjectif et laissent les données parler d’elles-mêmes. Nous espérons pouvoir adapter nos pratiques d’essais afin d’offrir les meilleures expériences possible à nos clients, peu importe leur parcours.

Segmentation de la clientèle en temps réel

Grâce à notre cadre de personnalisation, nous pouvons créer des segments liés aux actions actuelles ou passées de nos clients nouveaux et existants. Nous créons ces segments à l’aide de renseignements clés, comme l’appareil utilisé pour naviguer sur le site web de TELUS ou l’historique des clics. Tout comme Netflix, nous utilisons ces renseignements pour créer des expériences personnalisées adaptées aux intérêts des clients. Chacune de leurs visites sur notre site web nous permet de mieux comprendre ce qu’ils recherchent.

En utilisant ces attributs uniques pour mieux connaître nos clients et leurs intérêts, nous pouvons grouper les clients en segments nichés. Nous pouvons ensuite rédiger du contenu adapté à chacun des segments, pour faire en sorte que chaque client voit un message personnalisé. Plus le message est personnalisé, plus l’engagement du client est fort.

Conclure avec du marketing par courriel

Dernièrement, nous avons migré toutes nos données sur notre plateforme de marketing par courriel, ce qui permet d’approfondir encore davantage la stratégie en matière de personnalisation. Nous sommes désormais en mesure d’envoyer un courriel d’abandon du panier d’achats dès qu’un client quitte le site de TELUS sans son nouveau iPhone. Nous pouvons aussi partager nos données au sein de l’entreprise, au lieu de travailler de façon cloisonnée en nous limitant à la personnalisation d’un seul aspect de l’expérience client.

Les possibilités de personnalisation sont désormais infinies. Dès qu’un client clique sur la page d’accueil, nous pouvons lui envoyer des courriels personnalisés, un message texte ou une offre pour empêcher l’abandon de son panier d’achats. Il s’agit de la première étape vers l’utilisation de toutes les données à notre disposition pour personnaliser entièrement l’expérience du client et lui proposer les bonnes offres en temps opportun.

Dans une grande entreprise comme TELUS, il peut être difficile d’assurer la cohérence des équipes, des expériences et des points de vue. En reliant toutes nos données, nous pouvons créer une expérience incroyable pour nos clients, peu importe les défis qui existent en coulisse.

Stratégie de contenu et personnalisation

Tout récemment, TELUS Digital a mis sur pied une équipe responsable du contenu pour élargir la portée des pratiques de personnalisation et élaborer des messages adaptés en fonction des segments et des expériences client.

Qu’est-ce que la stratégie de contenu?

La stratégie de contenu ne se limite plus aux pièges à clics, et elle dépasse le cadre de la rédaction. Elle consiste à :

  • cibler l’expérience client du début à la fin en tenant compte de l’expérience et de l’interface utilisateur;

  • collaborer avec le service de la conception relativement à la navigation sur les pages et l’architecture de l’information;

  • définir le contenu le plus important, c’est-à-dire celui qui doit s’afficher en haut de la page et celui qui encouragera les clients à faire défiler la page;

  • rendre le contenu accessible à tous les clients;

  • s’assurer que le contenu vaut la recherche, en accordant une grande importance à l’optimisation pour les moteurs de recherche afin de présenter aux clients le contenu convoité.

À TELUS, nous voulons offrir aux clients du contenu pertinent à leurs yeux. C’est pourquoi nous avons recours aux des essais A/B pour déterminer quel contenu convient le mieux. L’objectif ultime est de personnaliser chaque expérience afin que nos clients puissent naviguer sur notre site web et trouver facilement ce qu’ils y cherchent.

Pour en savoir plus sur le parcours de TELUS en matière de personnalisation, suivez-nous au Symposium Adobe 2018. Nous y discuterons avec Adobe de nos travaux visant à offrir des expériences entièrement personnalisées à nos clients.


Anne Booth est gestionnaire de contenu spécialisée en personnalisation et en analyse à TELUS Digital. Elle est passionnée par la stratégie de contenu, l’optimisation pour les moteurs de recherche, les essais A/B et la personnalisation de chaque expérience client, et elle raffole du Nutella et de Netflix. Sa devise? « Ce n’est pas moi qui le dis, ce sont les données. » 

Auteur:
As described below
Anne Booth
Content manager
Anne Booth is a Content Manager focusing on personalization and analytics at TELUS Digital.